El marketing viral como aliado en nuestra comunicación.

El marketing viral o boca-oreja consiste en lanzar mensajes con el objetivo de que sean los propios consumidores los que los transmitan a sus conocidos, familiares o redes sociales como si de una plaga se tratara. Se puede realizar fisicamente o por medio del cyber-espacio para que los consumidores lo pasen a sus conocidos por medio de redes sociales.

Se puede realizar en diferentes paginas por ejemplo:

• Myspace
• HI5
• Blogs
• Facebook
• LinkedIn
• Twitter
  

Por medio de juegos, encuestas y actividades para interelacionar y hacerlos parte del producto o servicio a los clientes objetivo.

Las actividades que se pueden realizar son:

• Atraer links hacia una web. Los creadores de contenido de la Red son los nuevos reyes de Internet. Ellos apoyan una web poniéndole un enlace. Aprovechar las oportunidades de estos nuevos medios sociales es fundamental para crear un buen posicionamiento en la Red. Trabajamos creando contenido de calidad que a los usuarios de redes sociales les va a gustar y después lo damos a conocer para que se comparta, hasta hacerlo popular.

• Identificar los mejores medios sociales para cada campaña. Por una parte, los agregadores de noticias, como Digg, Menéame, Negóciame o Tecnomeme. Por otra parte, los sistemas de compartición de etiquetas, como del.icio.us o Flickr. Y finalmente, las redes sociales, en las que podemos encontrar verdaderos usuarios apasionados de nuestros productos y servicios.

• Vigilar lo que se dice de nosotros. Desde en la Wikipedia hasta en los blogs. Se trata siempre de medios sociales en los que seguro que ya se está hablando de nuestra marca. Difícilmente podremos influir en estos diálogos si no somos capaces de identificarlos previamente.

• Generar juegos y webs qe por sí mismas constituyan un centro de atención para los internautas.

En la web de CRITERION, escrito por Hernan comenta:

El marketing viral es una táctica del Net-Marketing, dedicada a potenciar el uso de Internet sobre las redes sociales (Se estima 8 contactos promedio por persona). En otras palabras propaga una idea a través de una red social. Piensen en las cadenas de texto quienes explotaron por años este concepto. Pero no por eso el marketing viral es maligno.

¿Cómo funciona?

El ejemplo más básico. Piensen que están aburridos en la red y un amigo les recomienda un portal. Les habrá ayudado.

¿Cómo se implementa un sistema viral?

Antes de implementar hay que calcular el beneficio que brindarán a sus usuarios con una campaña viral: mayor el beneficio, mejor impacto. Aun así, no olviden estimar el Costo de Oportunidad. Es decir, en que dejarán de ganar por hacer otra cosa. No todas las campañas de marketing viral convienen, por lo que es mejor analizar antes de invertir.

Por ello, el primer punto es entonces:

Determinar un Beneficio para incentivar la campaña

El primer paso

Primero se deben determinar las metas de la campaña viral.

Por ejemplo, si somos un doctor que atiende 10 pacientes por semana, lanzar una campaña a una red social de miles de usuarios, determinará el fracaso. El caos no es buen aliado.

El plan es el primer paso

Hay puntos que debemos pensar, antes de actuar:

• Que obtendrán a cambio.
• Que necesitan realmente.
• Si los costos de la campaña se adecuan a las necesidades planteadas.
• Determinar el costo de la implementación como parte del análisis.

¿Ya? ¿Puedo lanzar la campaña?

No. Primero determinamos que canal usar. Al final casi siempre emplearemos e-mail para contactar pero pueden lanzar la campaña por otros medios: e-mailing, una promo online, un botón de recomendar, un video, etc.

¿Ya? ¿Puedo lanzar la campaña?

QUE NO. Ahora piensen en ¿Cómo lo informarán a los usuarios? Determinen el MENSAJE y su IMPLEMENTACIÓN según el CANAL.

¿Ya? ¿Puedo lanzar la campaña?

NO Y NO. Hay que medir la campaña. Armar una base de datos, controlar el tráfico, llevar estadísticas claras de cada parámetro de la campaña.

¿Ya? ¿Puedo lanzar la campaña?

OK HAZLO. Pero una vez lanzada, siguela día a día, usualmente son campañas cuyo impacto mides en días. Con los datos luego reinicia el ciclo, así creas una retroalimentación e implementas mejores campañas.

En resumen:

1. Define metas primero.
2. Implementa beneficios según las metas.
3. Estipula el mejor canal.
4. Determina el mensaje para la campaña.
5. Arma sistemas de control.
6. ¡Y controla! Siempre controla.
   

Branding. Las 4 reglas.

Resumen: Difusión Vs. Complejidad, Potencial Vs. Limitaciones, Rigidez Vs Flexibilidad e In House Vs. Outsourcing. 4 reglas sencillas para crear nuestra marca.

1. Difusión Vs. Complejidad gráfica.

Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar sus elementos.
Marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas.

Esta regla se basa en la idea de no agotar al consumidor.
Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.

Ejemplo malo: Movistar.
La marca movistar es una forma compleja de la que se abusa en los medios. Al final la marca se convierte en un bloque sin vida, repetido hasta la saciedad. La marca de Movistar debería ser gestionada con algo más de cautela.

Ejemplo bueno: BBVA.
BBVA es una marca azul, de un banco gigante. Podría ser una marca muerta, pero la sobriedad con la que es tratada la salva de quemarse. No habría nada peor que una marca tipo BBVA queriendo ser tu colega (pues eso es un poco lo que le pasa a Movistar).

La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos trabajar con un símbolo sencillo, legible, etc… pero dotarle de elementos complejos para los faldones, tarjetas, literatura, etc…

2. Potencial Vs. Limitaciones.

Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el potencial.

Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a “limitaciones” a la hora de designar su marca.

El caso más común es el de la denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la región descuidando aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen, autenticidad, etc…

Las marcas de los productos, servicios, deben ser creados atendiendo al potencial real de los mismos. Si el producto es de producción artesanal, o las materias primas son de valor, o se pone especial atención a la atención personal, debemos olvidar “limitaciones” geográficas (o de cualquier otro tipo) y poner el acento en lo que nos puede diferenciar. La localización no nos diferencia de otras localizaciones ya que es, por lo general, un aspecto ajeno al consumidor y requiere de un conocimiento detallado de las circunstancias particulares de la región.

3. Rigidez Vs. Flexibilidad

A la hora de crear una marca se pueden generar reglas extrictas sobre todos los aspectos de la marca creando enormes manuales y guías que cubren todos los aspectos de uso de la marca.

O se pueden crear reglas sencillas que aseguren unos mínimos sobre la integridad de la marca dejando el resto de los elementos al criterio de los colaboradores del proyecto.

Por lo general, un sistema rígido es bueno para:
- Empresas en las que el equipo de branding no intervienen en el equipo de desarrollo o implementación.
- Empresas pequeñas sin recursos. Es mejor tener algo consistente que algo que pueda sufrir mutaciones no controlables.
- Grandes corporaciones. Simple es mejor. Lo contrario suele llevar al caos.
- Arquitecturas de marca monolíticas.

Un sistema flexible es bueno para:
- Empresas que mantienen al equipo creador de la marca como el equipo desarrollador de la marca.
- Empresas con una arquitectura de marca de “producto”. Danone por ejemplo.

Los sistemas flexibles son complejos de desarrollar si el equipo de branding de la empresa no es un equipo con mucha experiencia en el desarrollo de identidades, proceso creativo, producción, etc.

Los sistemas rígidos pueden ser ilusionantes y no convertirse en “obstaculos” para los colaboradores en el proyecto, si se consigue transmitir con claridad los espacios creativos que el sistema ofrece más que hacer énfasis en las limitaciones creativas del sistema (exhibir el potencial y no las limitaciones).

4. In House Vs. Outsourcing

Los únicos casos dónde el “In House” es recomendable es en aquellos en los que la estructura corporativa está claramente definida la estrategia de marca.

Por lo general esto equivale a que junto al Presidente de la compañía exista un líder de “Corporate Communications” claro, visible y con autoridad para llevar este aspecto de la empresa con firmeza.

Si la empresa no tiene en su estructura esta figura, la marca se suele diluir entre departamentos pudiendo acabar en un sistema donde cada división crea su interpretación de la marca acabando con cualquier tipo de consistencia, armonía, unión, claridad, mensajes…

Si esta figura no existe, lo mejor es sacar fuera la gestión de la marca y que una empresa externa lleve las riendas. Esta empresa puede ser una agencia de identidad, una agencia de publicidad, un estudio de diseño, etc…

Las ventajas del In House son claras frente al Outsorcing ya que la cultura corporativa se puede retroalimentar año a año, las necesidades se pueden comunicar de forma más clara, se puede crecer de forma orgánica, etc…

El Outsorcing es bueno si la empresa no tiene en su marca un claro potencial y es más económico (por tiempo, dinero, etc…) sacarlo fuera que crearlo dentro.

Las marcas como representadores de valores.

El hecho de que las marcas logren apoderarse de valores que suponíamos universales, representa un verdadero riesgo para la cultura y sociedad.

Actualmente, las marcas tienen mucho peso de influencia en la sociedad. Aunque se trata de un hecho de público conocimiento, no solo exisitir una plena conciencia del verdadero poder que las marcas pueden ejercer. Y cuando existe, se le suele atribuir a la capacidad de las empresas para ofrecer respuestas satisfactorias a los compradores, y a su gran poder de comunicación.

A mi entender, hay un aspecto muy importante que respresenta el mayor logro de las marcas y probablemente el mayor peligro para una sociedad que se reivindica critica y enseña: Su capacidad de rigirse como representadores de valores humanos. Una vez alcanada esta capacidad, en muchos casos a través trabajo en años, gestionando, promobiendo, potencializando y comunicando. Una vez que la sociedad reconoce a determinada marca como representande de determinados valores, le otorga poder y responsabilidad, y una grande.

Todos o algunos asociamos seguridad con Volvo, tecnología automovilística con Auddi... o lujo con Chanel. Y, a la falta de otros referentes, asociamos esos valores a las propias marcas, que se convierten en representantes de lujo y de la calidad. Cuanto más importante es la marca y más compromiso haya logrado con un valor, mayor será su credibilidad y poder para que asociemos con ella esos grandes valores identificables, sobjetivos y variables, y además, cada vez más globales. Al lograr esas asociaciones, consiguen nuestra aprobación. Y esa misma aprobación no sólo sognifica consumir sus productos, sino también que aceptemos su discurso como modelo del valor que representan.

Me explicaré. Asociamos lujo con Chanel, seguridad con Volvo, deportividad con Nike o Women' Secret con feminidad. Una vez aceptado esto, dificilmente estaremos en condiciones de cuestionar las acciones de estas marcas con neutralidad y naturalidad, es decir, sin asociarlas con lujo, calidad, deportividad, diseño, profesionalidad, feminidad, extravagancia, confort, y un largo etcetera. De esta forma, un nuevo producto de Chanel representará al lujo más allá de cualquier análisis riguroso que podamos hacer de sus cualidades, sólo y fundamentalmente, porque es de Chanel.

Llega un momento en que las marcas sogran posicionarse consiguiendo que, si queremos ser modernos, alternativos, relvantes, auténticos, exquisitos o refinados, nos convirtamos en consumidores de determinadas marcas que respresentan esos valores y que son la forma más eficaz de apoderarnos de los valores deseados. Si queremos ser buenos deportistas comparemos productos Nike, Adiddas, Puma, etc., entre marcas y entre los productos. Si buscamos un automovil, hagamos un análisis profundo de nuesra personalidad, de las características, precios, manejo, combustible, espacio, confort, deportividad.

Ya llegando hasta aquí. ¿Hata qué punto seremos capaces de entender determinados valores sin contar con el peso de las marcas? ¿Qué nos puede parecer, lujoso, deportivo, moderno, femenido, elegante, cómodo, útil o multiuso; para así asociar esos valores de cada marcas, con nosotros.

Un éxito, es realizado para aquellas personas que han sido capaces de posicionarse de forma clara y han conseguido la fideliación del usuario, no sólo en la adquisición de sus productos, sino en la percepción de sus valores.
No siempre pensamos en hacer deporte, pero cuando llegue el mometo, ¿Nos será más fácil identificar el deporte con Nike que con esfuerzo? Pero por supuesto que si, ya que entrarémos a un "club" de personas que se cuidan, quieren estar saludables y tener una buena imagen, y que además, son parte de ese prestigiosos club, el cual se sienten orgullosos de portar el producto, y posiblemente, difundir esos sentimintos que le provocan a las demás personas.

El poder de las marcas por controlar el funcionamiento de las sociedades ha empezado y va a más. Nuestra capacidad de resistencia limitada, y todo apunta a que los nuevos ideólogos y personas del siglo XXI lleven nombre de calzado deportivo, comida rápida y el gadget más actual a su diario vivir.