Las marcas como representadores de valores.

El hecho de que las marcas logren apoderarse de valores que suponíamos universales, representa un verdadero riesgo para la cultura y sociedad.

Actualmente, las marcas tienen mucho peso de influencia en la sociedad. Aunque se trata de un hecho de público conocimiento, no solo exisitir una plena conciencia del verdadero poder que las marcas pueden ejercer. Y cuando existe, se le suele atribuir a la capacidad de las empresas para ofrecer respuestas satisfactorias a los compradores, y a su gran poder de comunicación.

A mi entender, hay un aspecto muy importante que respresenta el mayor logro de las marcas y probablemente el mayor peligro para una sociedad que se reivindica critica y enseña: Su capacidad de rigirse como representadores de valores humanos. Una vez alcanada esta capacidad, en muchos casos a través trabajo en años, gestionando, promobiendo, potencializando y comunicando. Una vez que la sociedad reconoce a determinada marca como representande de determinados valores, le otorga poder y responsabilidad, y una grande.

Todos o algunos asociamos seguridad con Volvo, tecnología automovilística con Auddi... o lujo con Chanel. Y, a la falta de otros referentes, asociamos esos valores a las propias marcas, que se convierten en representantes de lujo y de la calidad. Cuanto más importante es la marca y más compromiso haya logrado con un valor, mayor será su credibilidad y poder para que asociemos con ella esos grandes valores identificables, sobjetivos y variables, y además, cada vez más globales. Al lograr esas asociaciones, consiguen nuestra aprobación. Y esa misma aprobación no sólo sognifica consumir sus productos, sino también que aceptemos su discurso como modelo del valor que representan.

Me explicaré. Asociamos lujo con Chanel, seguridad con Volvo, deportividad con Nike o Women' Secret con feminidad. Una vez aceptado esto, dificilmente estaremos en condiciones de cuestionar las acciones de estas marcas con neutralidad y naturalidad, es decir, sin asociarlas con lujo, calidad, deportividad, diseño, profesionalidad, feminidad, extravagancia, confort, y un largo etcetera. De esta forma, un nuevo producto de Chanel representará al lujo más allá de cualquier análisis riguroso que podamos hacer de sus cualidades, sólo y fundamentalmente, porque es de Chanel.

Llega un momento en que las marcas sogran posicionarse consiguiendo que, si queremos ser modernos, alternativos, relvantes, auténticos, exquisitos o refinados, nos convirtamos en consumidores de determinadas marcas que respresentan esos valores y que son la forma más eficaz de apoderarnos de los valores deseados. Si queremos ser buenos deportistas comparemos productos Nike, Adiddas, Puma, etc., entre marcas y entre los productos. Si buscamos un automovil, hagamos un análisis profundo de nuesra personalidad, de las características, precios, manejo, combustible, espacio, confort, deportividad.

Ya llegando hasta aquí. ¿Hata qué punto seremos capaces de entender determinados valores sin contar con el peso de las marcas? ¿Qué nos puede parecer, lujoso, deportivo, moderno, femenido, elegante, cómodo, útil o multiuso; para así asociar esos valores de cada marcas, con nosotros.

Un éxito, es realizado para aquellas personas que han sido capaces de posicionarse de forma clara y han conseguido la fideliación del usuario, no sólo en la adquisición de sus productos, sino en la percepción de sus valores.
No siempre pensamos en hacer deporte, pero cuando llegue el mometo, ¿Nos será más fácil identificar el deporte con Nike que con esfuerzo? Pero por supuesto que si, ya que entrarémos a un "club" de personas que se cuidan, quieren estar saludables y tener una buena imagen, y que además, son parte de ese prestigiosos club, el cual se sienten orgullosos de portar el producto, y posiblemente, difundir esos sentimintos que le provocan a las demás personas.

El poder de las marcas por controlar el funcionamiento de las sociedades ha empezado y va a más. Nuestra capacidad de resistencia limitada, y todo apunta a que los nuevos ideólogos y personas del siglo XXI lleven nombre de calzado deportivo, comida rápida y el gadget más actual a su diario vivir.